Запитай в рекрутера

У країнах СНД для навчання часто застосовують метод системного аналізу. Нам дають задачу, на яку треба знайти одне правильне рішення. Зазвичай, йдеться також про часові рамки та обмежені фінансові ресурси. Проблема полягає в тому, що такий же підхід ми переносимо в роботу.  Замість того, аби обговорити задачу, побрейнштормити та проаналізувати, ми відразу виконуємо роботу. Змінити такий підхід допоможуть гнучкіші методи. Дизайн-мислення – один з них. 

Фреймворків для дизайн-мислення є безліч, я нарахував майже 40. Найбільш розповсюджені – це Стенфордська модель та модель 4W. Для внутрішнього використання деякі компанії застосовують модель IBM loop. У цьому матеріалі ми проаналізуємо дві моделі – Стенфордську та 4W. 

Стенфордська модель 

Ця модель складається з 5 етапів:

  • емпатія;
  • фокусування;
  • генерування ідей;
  • прототипування;
  • етап тестування.

Процес роботи над етапами не лінійний, і ви можете повертатись назад, якщо відчуваєте, що змінився контекст чи цільова аудиторія. Розглянемо детальніше техніки та очікуваний результат на різних фазах процесу.

1 етап – Емпатія 

На цьому етапі ви маєте стати дзеркалом для людини, проблему чи запит якої ви вирішуєте. Серед основних інструментів: stories sharing – це робота «в полі». Скажімо, команда виїжджає і дивиться, як люди користуються громадським транспортом, що вони відчувають, відчиняючи вікно, чи коли хтось їх штовхає. Після цього команда збирається і ділиться своїми спостереженнями. Наступний інструмент – empathy interviewing – інтерв’ю з вашим користувачем. Важливо задавати відкриті запитання, і задавати їх потрібно по одному, а не по кілька одночасно. Третій інструмент – це pioneer view – здатність подивитись на світ очима 5-річної дитини. Це допоможе зрозуміти почуття кінцевого користувача, які вперше стикаються з продуктом чи сервісом.

Кінцева мета етапу – зробити мапу емпатії. У цій мапі ви маєте зрозуміти, що ваша персона говорить, що при цьому робить, думає та відчуває. Це перона, яку ми створили з колегами, розробляючи додаток мобільного гаманця.

 

Для того, щоб зрозуміти почуття та дії певних категорій людей, ми взяли майже 10 сценаріїв оплати товарів та послуг у розрізі місця купівлі. Одна з ситуацій – купівля кави. За допомогою journey map стає зрозуміло, на якому етапі людина відчуває «біль», саме над вирішення цього і потрібно працювати.

 

2 етап – Фокусування

Тепер потрібно систематизувати інформацію, отриману на етапі емпатії, і віднайти свого користувача. Подивіться на це фото. За чим тягнеться ця дівчинка? За книгою? Іграшкою? Можливо, вона хоче привернути увагу батьків, а яким чином вона це робить? Хоче вилізти на шафу, кричати звідти і розкидати книжки? Ми не можемо цього знати без контексту.

 design thinking context

 

Опис користувача, вироблення контексту та інсайту – це перший інструмент на етапі фокусування, який називається  POV(Point of View) statement

Кейс 1. МРТ апарати, які обстежують хворих на рак. У них потрібно спокійно та довго лежати, аби не викривити показання, однак для дітей це було складно. Ось, що вигадала консалтингова компанія, до якої звернулись медики: 

Користувач – дитина хвора на рак. 
Потреба – бавитись та відчувати себе здоровою дитиною. 
Інсайт – діти братимуть участь в усьому, якщо подати це як гру. 
Проблема – як перетворити МРТ апарати для хворих дітей у пригоду?

МРТ апарати та кімнату, в якій вони були, стилізували під космічні та морські кораблі, і емоцію страху замінила цікавість. 

design thinking model

 

Кейс 2. Багато людей користуються ось такими ножами для чищення овочів та фруктів. 


 

Однак вони не зручні для людей, які мають артрит. Такий діагноз виявили у дружини CEO компанії «Oxo good Grips». Підприємець створив ніж, який зручніше тримати та який зменшує ймовірність порізу. 

У маркетинг-дослідженнях, які проводили до 2006-2008-го року, вважали, що чим більше аудиторії охоплює продукт, тим краще. Однак це може звузити вашу уяву, і всі проблеми цих людей паттернизуються. Дизайн-мислення говорить, що більше контексту та інсайтів нам можуть дати невеликі групи, як в кейсі з кухонним приладдям.

Наступний інструмент на 2 етапі – stories sorting and grouping. Тут ви маєте визначити найрелевантніші ідеї, відсортувати їх по паттернах, подивитись, що є спільного. Analogues searching – аналіз аналогів чи схожих рішень. Потрібно перевірити їх на недоліки, на яку категорію користувачів вони розраховані. Третій інструмент – brainstorming, коли ви разом з командою накидуєте різні ідеї.

Підсумок етапу фокусування – сформувати питання, на яке вам потрібно знайти відповідь чи можливе рішення.

3 етап – Генерування ідей

Назва етапу говорить сама за себе. Тут ми використовуємо brainstorming, далі – ideas sorting і prototypes creation, тобто пробуємо візуалізувати ідеї, можна зробити це навіть у Paint.

Фінальна мета етапу – відібрати ідеї, які б задовольняли потребу споживача і робили його щасливим від користування вашим сервісом чи продуктом. 

4 етап – Прототипування

Фактично перший прототип з’являється на стадії генерування ідей, коли ви щось заскетчили. Прототипи мають бути дуже дешевими, тому що ви збираєте фідбек. Потрібно робити це якомога раніше, тоді у випадку помилки вона коштуватиме вам та клієнту набагато менше, ніж це було б на етапі кінцевого рішення. Окрім того, чим частіше ви збиратимете фідбек, тим менший ризик ваших рішень не потрапити в ціль. 

design thinking prototype

 

Перший інструмент етапу прототипування – body storming. Ви берете свій прототип, йдете з ним до кінцевого користувача, і він отримує перший досвід споживання. Скажімо, ви розробили годинник. Цей етап допоможе зрозуміти, на що насамперед звертає увагу користувач – на ремінець, розмір екрана чи на циферблат. Наступний інструмент – create/define restrictions. Тут варто спробувати накласти певні обмеження на вашу розробку. Уявімо, що користувач погано бачить, і тоді варто задуматись над збільшенням екрану. Ще одна ситуація – користувач взагалі не бачить, і, можливо, треба спробувати використати абетку Брайля.

Мета етапу прототипування – зробити успішний прототип. Якщо не вдалось, треба повернутись на будь-який попередній етап. Можливо, ви не правильно зрозуміли персону або не відреагували на контекст.

5 етап Тестування

Останній етап – це тестування вашого продукту чи сервісу. Перший інструмент – chronometry. Ви даєте прототип вашої розробки користувачу і спостерігаєте. Ваша задача – зібрати побачене у journey map, де занотувати певну послідовність дій, перший досвід вашого користувача. До прикладу, як він надягає годинник. Другий інструмент – testing with end-users (get the feedback faster). Щоб потестувати сервіс або продукт, потрібно земпатіювати та стати вашим користувачем. Якщо це нове меню, прийти в ресторан і замовити їжу з цього меню, якщо воно для літніх людей, які через свій вік можуть погано бачити, надягніть окуляри. 

Фінальна мета етапу – зібрати фідбеки, які допоможуть вдосконалити вашу розробку. 

Про, що слід пам’ятати під час роботи над проєктом

Успішний design thinker має приготуватись до експериментів та ризику. Потрібно бути емпатичними до поведінки та звичок людей і не засуджувати їх. Ви маєте уважно спостерігати за ситуацією чи контекстом певної дії. Навіть, якщо відчуваєте, що ваша робота не повністю готова, діліться цим з командою та замовником. Дуже часто рішення для вашого проєкту можуть бути глибоко сховані, тому залишайтесь у проблемному просторі якомога довше. На пошук правильних рішень потрібен час, бажання, терпіння та правильні запитання. 

Кейс з використанням Design Thinking моделі 4W

У Данії живе приблизно 5,7 млн людей. 1,5 млн з них – це літні люди. Державні органи, які займаються опікою цієї категорії населення, побачили – з усіх пенсіонерів 60% відчувають, що в них не якісне харчування, а 20% літніх людей говорять, що вони взагалі голодують. 

Тоді міська влада Гольстебро звернулись до консалтингової компанії «Hatch & Bloom» із запитом на редизайн меню для сервісу, який за кошт держави забезпечує харчуванням пенсіонерів. Для своєї роботи компанія обрала модель 4W, яка складається з чотирьох компонентів – What is? What if? What WOW? What works? 

На етапі What is? Команда створила journey map. Задля цього вони використовували техніку passive observation та interview. Розмовляли не лише з кінцевими користувачами, але й з працівниками державної кухні. Окрім того, компанія виявила певну особливість поведінки пенсіонерів, з’ясувалось, що ця категорія сподівається на допомогу держави в останню чергу. Спершу такі люди надіються на допомогу родичів, якщо таких немає, то вони намагаються найняти людину, яка займатиметься їхнім побутом і лише після цього пенсіонери звертаються у державні заклади харчування. 

На стадії What is? вдалось з’ясувати, що працівники кухні відчували себе відмежованими. Вони не отримували жодного фідбеку про свою роботу і вважали її не надто престижною. Разом з тим працівники готували якісно і намагались урізноманітнити меню. 

На етапі What if? команда використала інструмент co-creation. Зібрали воркшоп, на який запросили не тільки працівників сервісу харчування літніх людей, але й чиновників, які дбають про проблеми пенсіонерів, дієтологів, волонтерів та інших. Згідно з результатами цього етапу запровадили певні зміни: звичайні працівники кухні мали стати шеф-поварами, канал доставки їжі мав змінитись на офіціантів, тоді як звичайний опис страв меню з переліком інгредієнтів мав перетворить ще й в опис приготування цих страв. І наостанок – кухня мала стати рестораном. 

На етапі What WOW?, використовуючи prototyping, команда створила нове меню, покращила канал доставки та додала можливість пенсіонерам дякувати працівникам сервісу. Отримуючи пакет їжі, користувачі могли віддати стікери, які клеїли на робочі місця кухарів. 

На останньому етапі What works? відбулось тестування придуманих рішень. Використавши такий дизайн-інструмент як experimentation, продукти почали розфасовувати в окремі упаковки. Це допомогло продовжити їхню свіжість. Сервіс отримав нову назву та меню. Окрім того, надали можливість користувачам впливати на сервіс, який їм надають, тим самим підвищили статусність посади. Додалась також новинна розсилка, яка покращила комунікацію між користувачами сервісу та його працівниками. 

Після старту проєкту, лише за перший тиждень, кількість замовлень виросла на 500%. Такий успіх пов’язаний з тим, що «Hatch & Bloom» повністю передизайнила весь процес роботи сервісу – від етапу замовлення їжі і до покращення процесу споживання цієї їжі. 

Підсумовуючи

Чи використовувати дизайн-мислення як єдиний підхід, питання відкрите. Перш за все тому, що не завжди власники бізнесу розуміють, яку цінність може принести той чи інший підхід. 

Попри це, моделі design thinking чудово підходять для того, щоб використовувати їх у ваших поточних проєктах. Їх можна використовувати, щоб зрозуміти проблему користувача, з’ясувати цільову аудиторію, зменшити ризик не потрапити в ціль з вашим рішенням, не допустити величезні грошові втрати.